藍(lán)鯨新聞12月27日訊（記者 金磊）2024年，我國(guó)信用卡市場(chǎng)是深度重構(gòu)的一年。
一方面，今年7月正式全面實(shí)施的“信用卡新規(guī)”，商業(yè)銀行不再單純追求發(fā)卡數(shù)量、客戶規(guī)模及市場(chǎng)占有率等單一考核指標(biāo)，為信用卡業(yè)務(wù)跑馬圈地帶上了“緊箍咒”。各家銀行紛紛縮減信用卡營(yíng)銷費(fèi)用，調(diào)整信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)。
另一方面，從各大上市銀行2024年半年報(bào)披露的信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為流通卡量的縮減、交易規(guī)模的縮水，以及不良貸款率的上升。然而這也帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)，隨之而來(lái)的是權(quán)益縮水、產(chǎn)品停發(fā)等等現(xiàn)象。
管理改革提速，卡中心“回歸”屬地分行管理成趨勢(shì)
今年以來(lái)，銀行關(guān)停信用卡中心現(xiàn)象愈發(fā)普遍，業(yè)務(wù)回歸分行的趨勢(shì)愈加明顯。
11月，華夏銀行(600015)信用卡中心青島分中心終止?fàn)I業(yè)。算上去年12月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局廣東監(jiān)管局批復(fù)，同意華夏銀行信用卡中心廣州分中心終止?fàn)I業(yè)；今年3月，華夏銀行信用卡中心天津分中心獲當(dāng)?shù)亟鹑诒O(jiān)管局核準(zhǔn)終止?fàn)I業(yè)。短短一年的時(shí)間里，華夏銀行已經(jīng)關(guān)停了北京總部之外的三家異地信用卡分中心。
除了華夏銀行，今年7月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局廣西監(jiān)管局發(fā)布了關(guān)于核準(zhǔn)交通銀行股份有限公司太平洋(601099)信用卡中心桂林分中心終止?fàn)I業(yè)的批復(fù)，同意交通銀行股份有限公司太平洋信用卡中心桂林分中心終止?fàn)I業(yè)，其業(yè)務(wù)并入交通銀行(601328)股份有限公司桂林分行。
不過(guò)也有例外的情況，南京銀行(601009)在年底通過(guò)了關(guān)于調(diào)整總行部分部門(mén)組織架構(gòu)的議案，將新設(shè)立包括零售信貸與信用卡部的三個(gè)部門(mén)，不過(guò)這個(gè)部門(mén)如何展開(kāi)工作還有待觀察。
此外，已有多家銀行選擇關(guān)停信用卡APP，例如渤海銀行、北京農(nóng)商銀行、上海農(nóng)商銀行以及四川農(nóng)商聯(lián)合銀行等，這些都反映出信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
光大銀行今年舉行的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，信用卡啟動(dòng)機(jī)制體制改革，推動(dòng)兩個(gè)回歸，包括回歸消費(fèi)本源、回歸分行。
中信銀行則在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，截至6月末，從分行渠道獲客的信用卡占比達(dá)到41.2%。從分行渠道獲客的信用卡，能夠防范欺詐性風(fēng)險(xiǎn)，因此從自身渠道獲客的信用卡資產(chǎn)質(zhì)量比外獲的高。
聯(lián)名卡有停發(fā)也有新發(fā)，背后打法生變
事實(shí)上，從年初開(kāi)始，不少銀行就已經(jīng)發(fā)布公告稱將停止發(fā)行部分聯(lián)名信用卡，這種現(xiàn)象陸陸續(xù)續(xù)一直持續(xù)到年底。
交通銀行太平洋信用卡中心于9月10日發(fā)布公告稱，2024年10月25日（含）起停止發(fā)行交通銀行中鐵網(wǎng)絡(luò)聯(lián)名信用卡；民生銀行(600016)信用卡中心近期公告稱，2025年1月1日起，停發(fā)visa民生銀行2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)主題信用卡；平安銀行(000001)信用卡中心發(fā)布公告稱，將自2025年1月1日起，停止平安由你卡的中超主題系列卡面的新卡銷售。
發(fā)行聯(lián)名信用卡，既可以幫助銀行零售獲客，也有助于增強(qiáng)客戶黏性。對(duì)于聯(lián)名方來(lái)說(shuō)，一樣合作了通常都會(huì)和幾家銀行試試，這樣的模式可復(fù)制性很強(qiáng)。但是在實(shí)際操作中大規(guī)模的發(fā)卡后權(quán)益的持續(xù)性以及后續(xù)的配套服務(wù)很難跟上，再疊加雙方并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，那自然沒(méi)有繼續(xù)合作的意愿就自然終止，這在行業(yè)內(nèi)也較為普遍。
不過(guò)聯(lián)名信用卡的停發(fā)，并不代表聯(lián)名信用卡就此退出市場(chǎng)，依然有銀行推出信用卡新品，這背后也是整個(gè)行業(yè)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”的體現(xiàn)。
比如8月1日，中國(guó)民生銀行與沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店共同打造的民生山姆聯(lián)名信用卡正式上線，消費(fèi)者使用民生山姆聯(lián)名信用卡在山姆會(huì)員商店或山姆官方APP消費(fèi)，除了可以獲得山姆會(huì)員店的返利外，還可以再享有一筆額外的“回饋金”。
12月3日，星巴克中國(guó)與招商銀行(600036)推出聯(lián)名信用卡，這是星巴克首次在中國(guó)參與推出的聯(lián)名信用卡。這背后也反映出不是沒(méi)市場(chǎng)，而是市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、符合客戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
除此之外，信用卡的權(quán)益持續(xù)縮水也是2024年的一個(gè)關(guān)鍵詞。
今年以來(lái)，已有建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、華夏銀行、中信銀行(601998)、廣發(fā)銀行、上海銀行(601229)等多家銀行對(duì)信用卡權(quán)益進(jìn)行或計(jì)劃調(diào)整，包括取消部分權(quán)益服務(wù)、限制權(quán)益服務(wù)使用次數(shù)或上調(diào)權(quán)益服務(wù)享有“門(mén)檻”。而臨近年底這種調(diào)整頻率以及涉及范圍更加明顯，信用卡權(quán)益迎來(lái)新一輪“縮水”。
11月13日，建行發(fā)布了2025年中國(guó)建設(shè)銀行(601939)高端信用卡權(quán)益及活動(dòng)內(nèi)容。其中，多項(xiàng)權(quán)益出現(xiàn)調(diào)整。部分卡片2025年1月1日起，不再享受建行指定國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)，可繼續(xù)使用龍騰機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)（境內(nèi)外均可使用）。
12月16日，民生銀行發(fā)布公告稱，擬對(duì)2025年一季度零售客戶“非凡禮遇”部分權(quán)益項(xiàng)目規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。其中，部分權(quán)益的積分門(mén)檻出現(xiàn)先翻番、再折扣的情形。以機(jī)場(chǎng)、高鐵接送權(quán)益為例，盡管疊加一季度的五折優(yōu)惠后的價(jià)格與當(dāng)前持平，但舒適、商務(wù)、豪華型三種檔位的兌換積點(diǎn)“標(biāo)價(jià)”分別由每人次300、350、400積點(diǎn)上調(diào)至600、700、800積點(diǎn)。
12月24日，華夏銀行信用卡中心在官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，為讓持卡人更好地體驗(yàn)華夏銀行信用卡增值服務(wù)，保障其增值服務(wù)使用，自2025年1月1日起對(duì)增值服務(wù)使用規(guī)則調(diào)整為僅限主卡持卡人使用。
紛紛發(fā)力“潛力用戶”，有剛性年費(fèi)卡三個(gè)季度就下線
正是由于信用卡市場(chǎng)趨于飽和，加之監(jiān)管政策以及各種外部因素的多重影響下，信用卡的獲客難度加劇，不僅需要付出極大營(yíng)銷成本，還需要配以高額的經(jīng)營(yíng)成本。由此，發(fā)卡銀行轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。
信用卡行業(yè)長(zhǎng)期觀察人士表示，目前銀行在開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)上大致把用戶分為三類，例如高頻高額用卡消費(fèi)且不在乎高額年費(fèi)的用戶劃分為優(yōu)質(zhì)用戶，這類用戶通常對(duì)年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等不會(huì)太敏感；高頻低額用卡消費(fèi)對(duì)年費(fèi)付費(fèi)持觀望態(tài)度的用戶劃分為潛力用戶，會(huì)試探性嘗試取得一些付費(fèi)服務(wù)；最后類就是單純薅羊毛的低頻低消費(fèi)且完全不考慮付年費(fèi)或者給銀行產(chǎn)生收益。
過(guò)往幾年的信用卡邏輯是開(kāi)卡贈(zèng)禮品、權(quán)益免年費(fèi)來(lái)促成用戶辦卡。如今，銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)的在于挑出能保持穩(wěn)定消費(fèi)的潛力用戶，且當(dāng)前階段，銀行核心策略的是存量客戶持卡升級(jí)剛性年費(fèi)或有稍高條件免年費(fèi)的高端卡種，側(cè)重的是培養(yǎng)客戶粘性以及忠臣度。
當(dāng)然，目前如何做好存量，各家銀行都在持續(xù)探索，特別是大家都在推廣有剛性年費(fèi)的入門(mén)白金卡，例如招行的自由人生、光大車主經(jīng)典白、平安悅享白PLUS等卡種都是市場(chǎng)上比較熱推的，在目前活動(dòng)期間均有一些可以把年費(fèi)成本覆蓋掉的方式。
藍(lán)鯨新聞獲悉，作為廣發(fā)信用卡年中主推的“高端白金卡”廣發(fā)有魚(yú)潮系列尊享白金卡目前已經(jīng)下架。該卡曾被認(rèn)為是廣發(fā)全面轉(zhuǎn)向剛性年費(fèi)卡的第一步，此前該卡宣傳為480年費(fèi)剛性收取，并沒(méi)有任何減免措施，不過(guò)其微信、支付寶、云閃付三個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道可以返現(xiàn)1%，最高每月100返利金不過(guò)目前已經(jīng)全網(wǎng)下架。然而這樣一張有里程碑意義的卡僅僅存活了短短的三個(gè)季度已經(jīng)下架，未來(lái)是否還會(huì)重回市場(chǎng)不得而知。
有用戶表示，龍霸天（對(duì)上述卡種的別稱）卡應(yīng)該是目前市場(chǎng)上最低成本可持有無(wú)限次貴賓廳的卡，且有例如美團(tuán)、抖音等特定渠道消費(fèi)返利的權(quán)益，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)只要肯消費(fèi)就能覆蓋年費(fèi)不算還能有正收益。
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，包括今年以及明年，各家銀行會(huì)在剛性年費(fèi)卡上持續(xù)探索，不過(guò)這需要一個(gè)過(guò)程，當(dāng)然也不排除有些卡種在起了規(guī)模效應(yīng)后出現(xiàn)長(zhǎng)期收益不能覆蓋成本的情況，銀行只能選擇“自斷一臂”。如今信用卡已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，銀行在推廣前就應(yīng)該事先將這些因素考量進(jìn)去，否則頻繁的調(diào)整對(duì)用戶體驗(yàn)也會(huì)產(chǎn)生較大影響。
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