銀保渠道之變：在空蕩蕩的銀行營業(yè)廳，如何賣保險(xiǎn)？

　　未來肯定會(huì)更加嚴(yán)峻，銀保渠道作業(yè)模式轉(zhuǎn)型在即。

　　進(jìn)入12月，保險(xiǎn)公司都心照不宣的步入了“開門紅”的預(yù)售期，年金險(xiǎn)成為開門紅熱點(diǎn)產(chǎn)品。在個(gè)險(xiǎn)渠道，一場場“喊打喊殺”的誓師大會(huì)在保險(xiǎn)公司之間輪回上演，而在銀保渠道，部分險(xiǎn)企也加大了產(chǎn)品和人力的投入力度，銀保渠道呈現(xiàn)出階段性回暖狀態(tài)。

　　這種回暖狀態(tài)會(huì)一直持續(xù)下去嗎？

　　“我認(rèn)為不會(huì)，未來肯定會(huì)更加嚴(yán)峻�！苯�日，某保險(xiǎn)公司銀保渠道負(fù)責(zé)人對第一財(cái)經(jīng)記者說。

　　在他看來，銀保渠道面臨的已經(jīng)不僅僅是監(jiān)管趨嚴(yán)的問題，而是從銀行端到保險(xiǎn)端客戶購買行為的變化，“銀行網(wǎng)點(diǎn)都看不到客戶了，未來如何在網(wǎng)點(diǎn)賣保險(xiǎn)？這是銀保渠道面臨的最大問題�！彼�說。

　　曾經(jīng)突飛猛進(jìn)

　　在廣州市天河區(qū)人流量最旺盛的珠江新城，推門而入一家在過去以“等候時(shí)間巨長”而聞名的國有行網(wǎng)點(diǎn)，撲面而來的不再是過去滿屋子一臉焦躁的客戶群，而是一排排智能化終端機(jī)，高柜、低柜統(tǒng)統(tǒng)后移，零星的幾位客戶在終端機(jī)前辦理業(yè)務(wù)。一位銀行經(jīng)理拿著平板電腦穿梭其間，兩位大堂經(jīng)理守著拿號(hào)機(jī)百無聊賴，高柜的三個(gè)窗口只有一位客戶在辦理業(yè)務(wù)，低柜處空無一人。

　　相比隔壁的幾家城商行、股份行，這家國有行的人氣還算是旺的，現(xiàn)如今，對于銀行網(wǎng)點(diǎn)來說，整日摸不到客戶的情形已成常態(tài)，但這并不代表銀行失去了客戶，而是客戶轉(zhuǎn)移到了線上。相應(yīng)的，銀行的服務(wù)重心也跟隨客戶行為的變化，來到線上。

　　這就給那些主要依賴銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司帶來了新課題。

　　對于保險(xiǎn)公司來說，壽險(xiǎn)的銷售渠道一般分為個(gè)人保險(xiǎn)渠道（個(gè)險(xiǎn)）、銀行保險(xiǎn)渠道和包括團(tuán)體保險(xiǎn)、電銷、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的其他渠道，個(gè)險(xiǎn)渠道是四大上市保險(xiǎn)公司銷售的主渠道，但銀保渠道卻是廣大的中小保險(xiǎn)公司的主要銷售渠道。

　　銀保渠道在上世紀(jì)90年代中期傳入中國，并在2003年監(jiān)管機(jī)構(gòu)允許一家銀行同多家保險(xiǎn)司合作之后，迅速成長為國內(nèi)最重要的保險(xiǎn)銷售渠道之一，保費(fèi)收入突飛猛進(jìn)，并于2008年，首次超過代理人營銷渠道。

　　可以說，銀保渠道在很大程度上推動(dòng)了一大批中小型險(xiǎn)企快速崛起，通過在銀行銷售理財(cái)型的萬能險(xiǎn)，借助“資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債模式”，是中小險(xiǎn)企成立初期短時(shí)間內(nèi)快速做大規(guī)模、搶占市場的不二選擇。

　　開始收緊

　　但在銀保合作的過程中，問題頻發(fā)，尤其是每當(dāng)歲末年初，保險(xiǎn)公司為沖擊新年業(yè)績組織“開門紅”活動(dòng)，保險(xiǎn)銷售人員面臨業(yè)績與獎(jiǎng)金雙重壓力，銀保渠道誤導(dǎo)的事情就會(huì)集中爆發(fā)。

　　另外，包括客戶信息不真實(shí)或缺失、投保人需求分析和風(fēng)險(xiǎn)能力測評流于形式、未能對投保人年齡和收入有效控制、違規(guī)套取資金用于非正常退保補(bǔ)貼等，也是銀保渠道突出的問題。

　　2010年～2014年間，原銀監(jiān)會(huì)、原保監(jiān)會(huì)多次發(fā)文，加大對銀保渠道的銷售監(jiān)管，例如，2010年11月1日，原銀監(jiān)會(huì)下發(fā)“90號(hào)文”規(guī)范銀保柜面合作，要求保險(xiǎn)公司不能駐點(diǎn)銀行；銀行每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)只能與不超過3家保險(xiǎn)公司合作，以及不同層級的網(wǎng)點(diǎn)代銷不同的產(chǎn)品種類。

　　2014年1月，原保監(jiān)會(huì)下發(fā)【2014】3號(hào)文，要求各商業(yè)銀行代理意外傷害保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、保險(xiǎn)期間不短于10年的年金保險(xiǎn)、保險(xiǎn)期間不短于10年的兩全保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（不包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司投資型保險(xiǎn)）、保證保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)的保費(fèi)收入之和不能低于代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總保費(fèi)收入的20%。

　　“3號(hào)文”直指當(dāng)時(shí)在銀保渠道銷售火爆的萬能險(xiǎn)。2016年～2018年，可以說是銀保渠道的又一分水嶺，2016年，保監(jiān)會(huì)出臺(tái)了一系列針對以萬能險(xiǎn)為主的中短存續(xù)期產(chǎn)品的強(qiáng)力監(jiān)管政策，導(dǎo)致當(dāng)年保戶新增投資款單月同比增速從年初的183%一路收縮到11月的12%（萬能險(xiǎn)保費(fèi)絕大部分計(jì)入保戶新增投資款）。

　　從2017年開始，萬能險(xiǎn)開始淡出“開門紅”的產(chǎn)品之列，取而代之則是年金險(xiǎn)。在監(jiān)管層嚴(yán)控萬能險(xiǎn)規(guī)模，在“保險(xiǎn)姓�！薄ⅰ盎貧w保障”的理念下，2017年～2018年銀保渠道業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降，其中，2018年下降超過20％，業(yè)務(wù)占比更是下降超過10個(gè)百分點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，受到資本市場不景氣影響，險(xiǎn)企投資收益率普遍下滑，甚至難以覆蓋銀保渠道業(yè)務(wù)成本。規(guī)模下降、保費(fèi)流量下降、期交增長，對于行業(yè)來說，銀保渠道的信仰正在崩塌，對于絕大多數(shù)銀保渠道保費(fèi)收入占比超過90%的中小保險(xiǎn)公司來說，這是一場“災(zāi)難”。

　　分水嶺之后

　　以上市險(xiǎn)企為代表的大型壽險(xiǎn)公司已經(jīng)提早開始了銀保轉(zhuǎn)型，比如，中國平安(601318)在2011年～2012年，率先大幅壓降銀保躉交業(yè)務(wù)近170億元。

　　多年來，中國平安一直推動(dòng)銀保轉(zhuǎn)型，截至2019年上半年，平安銀保渠道規(guī)模保費(fèi)42.75億元，在總保費(fèi)中占比僅為1.16%；銀保渠道中，期繳保費(fèi)36.78億元，占比達(dá)到86.04%。

　　2013年～2019年上半年，中國人壽(601628,股吧)銀保渠道保費(fèi)收入占比從32.99%下降至12.53%，其中銀保渠道新單期交占比自2017年以來大幅提升，2019年上半年銀保渠道期交保費(fèi)占比已達(dá)99.93%，銀保渠道躉交保費(fèi)由2018年同期的86.38億元大幅下降至0.12億元。

　　新華保險(xiǎn)(601336,股吧)的銀保渠道占比則從2015年的44.2%逐年下降至2018年的17.0%。

　　但對于個(gè)險(xiǎn)渠道匱乏的中小險(xiǎn)企來說，面臨的壓力與日俱增，在過去的銀保合作中，由于銀行占據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的天然優(yōu)勢，通常具有較大的話語權(quán)，銀行方提高合作要價(jià)，需求多樣化。既要高手續(xù)費(fèi)，又要存款置換，還要求代理銷售各種信用卡。

　　現(xiàn)如今，銀行本身也在向輕型銀行轉(zhuǎn)型，跟隨客戶行為的變化，聚焦于線上的客戶服務(wù)與體驗(yàn)，而針對保險(xiǎn)產(chǎn)品來說，特別是未來的個(gè)性化產(chǎn)品、長期化產(chǎn)品，更是需要搭建專門的場景，完全依托銀行網(wǎng)點(diǎn)的場景很難賣出具有復(fù)雜性的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　“從監(jiān)管層面來看，在過去，銀行、保險(xiǎn)屬于不同的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，有些公司還可以搞監(jiān)管套利，而銀保監(jiān)會(huì)合并后，基本是銀行、保險(xiǎn)無差別監(jiān)管，力度一樣，一旦銀保渠道某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，都要受到處罰，所以，銀行、保險(xiǎn)公司對于銀保渠道的合作更加謹(jǐn)慎�！鄙鲜霰ｋU(xiǎn)公司銀保渠道負(fù)責(zé)人說。

　　2019年8月，銀保監(jiān)會(huì)推出《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》，在傭金支付、保障型險(xiǎn)種占比等方面提出了更細(xì)的要求，旨在解決銀保轉(zhuǎn)型難、銷售誤導(dǎo)和手續(xù)費(fèi)“小賬”屢禁不止等問題。

　　未來，銀保渠道路向何方，保險(xiǎn)公司也在探索之中。日前，在新華保險(xiǎn)開放日上，新華保險(xiǎn)區(qū)別于過去兩年，將銀保渠道提升為壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主要渠道，新華保險(xiǎn)表示，從戰(zhàn)略層面考量，銀保渠道將會(huì)帶來具有長期保障性和短期保值性增值性需求的戰(zhàn)略客戶，助力達(dá)成公司規(guī)模和價(jià)值并重目標(biāo)的重要規(guī)模貢獻(xiàn)。

　　但從渠道合作方面，轉(zhuǎn)型深化包括合作渠道聚焦，重點(diǎn)落實(shí)合作理念認(rèn)同的頭部銀行；協(xié)同合作，銀行網(wǎng)點(diǎn)側(cè)重客戶細(xì)分、畫像和接觸，保險(xiǎn)公司的銷售人員側(cè)重場景推介、培訓(xùn)和雙方協(xié)同，未來在合作模式中深入探索；產(chǎn)品布局有所調(diào)整，未來將適時(shí)調(diào)整包括萬能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)等其他產(chǎn)品形態(tài)，適應(yīng)不同區(qū)域與合作銀行發(fā)展訴求，豐富終身壽險(xiǎn)等類別，支撐私人銀行客戶對資產(chǎn)傳承和身價(jià)保障的訴求。